Informacije o zdravom životu su lako raspoložive, pa ipak su prekomjerna težina i ostale bolesti vezane uz životni stil među vodećim zdravstvenim problemima u mnogim razvijenim zemljama svijeta, a sve više maha uzimaju i u Hrvatskoj.

Motiviranje pojedinaca da promijene ponašanje nije samo kliničko pitanje. Uspješni programi, uz individualni pristup, uključuju i motivacijske faktore (nagrade), te u sve većoj mjeri primjenu načela biheviorizma (po kojem je ponašanje rezultat utjecaja okoline).

Zdravi ljudi troše manje novca namijenjenog zdravstvu, produktivniji su na radnom mjestu i znatno manje izostaju s posla. Većina se slaže s ovom tvrdnjom koju potkrepljuju i nedavna istraživanja.
No, očuvati zdravlje je veliki izazov; zahtijeva kvalitetnu prehranu, vježbanje, dostatnu količinu sna, kontroliranu količinu stresa i tako dalje. Znajući sve ovo, postavlja se pitanje zašto smo suočeni s kroničnim bolestima koje bismo mogli spriječiti kad bismo se pridržavali zdravog stila života? Primjerice, zašto još uvijek ima toliko pušača? Odgovor leži u činjenici da informacije, ma koliko god bile činjenično potvrđene, ne mijenjaju ponašanje većeg dijela stanovništva. U SAD-u je u 1970-ima među poslodavcima i osiguravateljima zdravstvenog osiguranja bio izražen trend podizanja svjesnosti zaposlenika i građanstva edukacijskim materijalima o zdravlju te promicanju preventivnih pregleda radi ranog prepoznavanja pojedinih bolesti. Tada se nakratko dogodio procvat zdravstvenih i wellness programa. S vremenom se pokazalo da većina nije polučila rezultate, pa su se polako gasili. Međutim, nedavno su poslodavci i osiguravatelji u SAD-u opet povećali ulaganja u zdravstvene i wellness programe. Tako Gartner bilježi neke od uspješnica:

• Pitney Bowes, jedna od vodećih tehnoloških tvrtki koja poslovnim sustavima pruža usluge na području upravljanja informacijama, elektroničkom poštom, dokumentacijom i pošiljkama (www.pb.com) objavila je povrat ulaganja od 2-3 USD za svaki dolar uložen u svoj program „kultura zdravlja”. Program uključuje kliniku u tvrtki, specifične zdravstvene i wellness programe te modele zdravstvenih povlastica. Ušteda je ostvarena kroz izravnu uštedu kao i kroz smanjivanje izostanaka s posla (što je uz produktivnost isticano kao najveći motiv za stvaranje wellness programa za zaposlenike).
• Humana, tvrtka koja tržišno promiče i administrira usluge namijenjene poboljšanju zdravstvenog stanja korisnika usluga (www.humana.com), u travnju 2007. objavila je lansiranje proizvoda SmartResults. Ovo rješenje nudi trogodišnji partnerski odnos između Humane, brokera osiguranja, poslodavaca i zaposlenika za koje se očekuje da rezultira učinkovitim upravljanjem i kontrolom troškovima zdravstvene zaštite. Humana je postavila gornju granicu administrativnih troškova za tri godine. Pilot program na kojem je rađen model SmartResults programa zabilježio je svega 4,2 posto odštetnih zahtjeva u odnosu na nacionalni trend od 11 posto. Fortune Magazine je u ožujku 2008. proglasio Humanu jednom od Top 5 najcijenjenijih zdravstvenih kompanija u SAD-u.

Ovi programi očigledno se razlikuju od programa provođenih tijekom 1970-ih. Današnji programi povećavaju personalizaciju usluga, programe čine pristupačnijima, programi su kolaborativni, a u nekim slučajevima programi kombiniraju bihevioristički pristup s medicinskim.

Klijenti vrše pritisak na pružatelje zdravstvenog osiguranja da im omoguće potpuno integrirane zdravstvene programe upravljanja koji osiguravaju pozitivne financijske i kliničke ishode. Osiguravatelji također imaju mogućnost da uključe zdravstvene i wellness programe u svoju ponudu prema poslodavcima, ne samo za optimiziranje troškova već i kao mogućnost za rano identificiranje i uključivanje korisnika u programe upravljanja bolešću. Izazov je ponuditi programe koji su učinkoviti i koji stvaraju pozitivan ishod po cijeni koja onima koji plaćaju omogućuje da programe ponude većem broju korisnika osiguranja. Tržište edukacije o zdravlju i wellness programima je napredovalo iz programa temeljenih na papiru (koji su se pokazali neučinkovitima), preko programa temljenih na trenerskom modelu (vrlo skupi) do programa koji stvaraju visoko personalizirane programe koji se isporučuju kao Web iskustvo (manje skupi i vrlo učinkoviti).

Čak i s učinkovitijim programima, vjerojatnije je da će se upotreba motivacijskih modela (nagrada) nastaviti kako bi se pojedince pridobilo da započnu s programima. Dok je zadovoljstvo pacijenata u ovakvim programima visoko jer su uspješni, još uvijek je izazov pridobiti pojedince da se upišu.

Sama informacija ne mijenja ponašanje

Gartnerovo istraživanje upućuje da gotovo svi pružatelji usluga osiguranja omogućuju svojim članovima pristup kliničkom sadržaju kroz Web stranice trećih partnera – najpopularniji su WebMD (www.webmd.com) i InteliHealth (www.intelihealth.com). Mnoge Web stranice su besplatne za javnost, pa čak i većina osnovnoškolaca može reći da je pušenje opasno po zdravlje, te da je zdravo vježbati i hraniti se u skladu s preporukama nutricionista. Nije upitno da javnost u SAD-u ima pristup informacijama koje im mogu poboljšati zdravlje, no njih ipak koristi tek manji postotak stanovništva. Jedan od četiri Amerikanca i dalje puši, duhan se povezuje s 10 različitih zloćudnih bolesti te je razlog 30 posto smrti od raka. Kad bi sama informacija bila uzrok promjene  ponašanja, tada pušača ne bi bilo. Zdravstveni osiguravatelji koji ulažu u zdravstvene i wellness programe temeljene „samo na informacijama” moraju ih i prihvatiti samo kao informativne – a ne očekivati promjenu njihovog ponašanja koja se može mjeriti kroz poboljšanje rezultata.

Personalizacija i nagrade daju rezultate

Tijekom ovih pet godina zabilježen je rast sponzoriranih zdravstvenih i wellness programa. Nedavno istraživanje koje je provela tvrtka Guardian Life Insurance ukazuje da 82 posto malih poslodavaca, 90 posto srednje velikih poslodavaca i 99 posto velikih poslodavaca smatraju da je omogućavanje zdravstvenih i wellness programa (kao što su joga i pilates) dobra ideja. Stvarni postotak poslodavaca u SAD-u koji su ponudili takve programe je nešto manji – 57 posto malih poslodavaca, 79 posto srednje velikih poslodavaca i 90 posto velikih poslodavaca. Opisani programi nisu bili samo edukacijski nego su nudili pristup raznim programima vježbanja. Tako, primjerice, IBM  svojim zaposlenicima nudi široku paletu fitnes i wellness programa, uključujući i alate za osobno upravljanje zdravljem, te druge programe za poboljšanje zdravlja. IBM, poput mnogih drugih poslodavaca, daje novčanu nagradu za zdravo ponašanje. Program odvikavanja od pušenja poslodavca košta 120 USD po sudioniku, te dodatnih 150 USD koje IBM plaća zaposleniku koji sudjeluje u programu odvikavanja od pušenja. IBM procjenjuje da se programom godišnje uštedi 200-300 USD po pušaču; postotak onih koji nakon devet do dvanaest mjeseci od prestanka programa i dalje ne puše je veći od 24 posto, dok je nacionalni standard 12 posto. Iako malen, ovaj program pokazuje povrat uloženih sredstava.

Programi koji se pokazuju uspješnima u sebi sadrže komponentu personalizacije – uobičajeno u obliku zdravstvenog trenera. Prevladavaju nagrade koje dodjeljuje poslodavac a koje uključuju smanjenu premiju zdravstvenog osiguranja, izravne gotovinske novčane isplate ili sniženje cijena u rekreacionim i wellness centrima. Edukacijski materijal je dostupan putem Interneta i omogućuje pojedincima da bilježe svoje zdravstvene aktivnosti i napredak, da se druže s drugim sudionicima, a ponekad da dobiju odgovor od stručnjaka. Iako ovi programi donose povrat uloženih sredstava i poboljšanje zdravstvenih rezultata, oni su i dalje dosta skupi, budući da najučinkovitiji programi zahtijevaju posebnog zdravstvenog trenera. Programi temeljeni isključivo na tehnologiji (bez personalizacije) ne daju posebno dobre rezultate. Kao rezultat troškova vezanih uz ove programe, njihov doseg je ograničen. Novi izazov je kako programe temeljene na tehnologiji učiniti putem poboljšavanja personalizacije što uspješnijim.

Biheviorizmom do personaliziranih Web programa

Do spajanja nove znanosti i tehnologije došlo je radi želje da se poveća učinkovitost alata (temeljenih na tehnologiji) za upravljanje vlastitim zdravljem te zbog troškova programa s osobnim trenerima. Uklapanje biheviorizma u medicinu može rezultirati vrlo učinkovitim personaliziranim programima koji se mogu pružati putem Weba. U istraživanju objavljenom u časopisu Obesity (Izdanje 14. br. 2, iz veljače 2006), Kaiser Permanente prikazuje rezultate kliničke studije temeljene na uspoređivanju rezultata dviju skupina pacijenata, odabranih slučajnim uzorkom, koji su željeli smršaviti. Prva je skupina putem Weba primala informacije o dijetama i vježbanju, dok je druga skupina dobivala visoko personalizirane informacije kao i dodatne upute koje su bile skladu s njihovim behaviorističkim i kliničkim potrebama. Primjerice, jednoj osobi koja nije mogla vježbati nisu bile slane informacije o vježbanju, dok su osobama koje su izrazile želju da postanu fizički aktivnije bili slani programi o vježbanju primjereni njihovom trenutnom stupnju fizičke aktivnosti, s dodatnim informacijama koje su im postupno pomagale da postignu željenu fizičku aktivnost. Značajniji gubitak težine unutar tri do šest mjeseci zabilježen je kod stručnih programa prilagođenih pojedincu. Sudionici programa su u prosjeku gubili 3% (+/- 0,3%) početne težine u odnosu na skupinu kojoj su bile dostupne samo informacije o zdravom životu a koja je izgubila 1,2% (+/-0,4%) u odnosu na početnu težinu. Primjena biheviorizma je još uvijek novina u industriji zdravlja i wellnessa, ali dokazi o poboljšanju rezultata – kako financijskih, tako i kliničkih – sve su jači. Smanjeni troškovi distribucije potiču financijsku dobit, a sustavi temeljeni na tehnologiji mogu doprijeti do šire publike. Na ovom tržištu u razvoju, na kojem je ipak potreban oprez, dva vendora koji nude proizvode s ovim značajkama su HealthMedia i The Good Health Company (koju je u prosincu 2007. kupila tvrtka Focused Health Solutions iz savezne države Illinois; op. ur.).
Prva iskustva pokazuju da ovakvi visoko personalizirani, stručni programi, zasnovani na tehnologiji, daju dobre financijske i kliničke rezultate za dio troškova sustava temeljenih na osobnom treneru.

Istraživanje tvrtke Gartner, vodeće svjetske analitičke i savjetodavne tvrtke na području primjene informacijsko-komunikacijske tehnologije u poslovanju objavljeno je na www.gartner.com 21. lipnja 2007. Članak je za InfoTrend pripremljen u suradnji s tvrtkom Gartner Adriatic/Calisto, ekskluzivnim distributerom Gartnera za Hrvatsku, Srbiju, Bosnu i Hercegovinu te Bugarsku.