Pravi odgovor na pitanje o tomu možemo li preživjeti ne može biti: imamo izvrstan proizvod. Ispravan odgovor glasi: imamo dobar proizvod i izvrsnu komunikaciju s  javnošću.

Kao posrednik između dobavljača i korisnika informatičkih tehnologija, InfoTrend, uz druge informatičke časopise, djelomice ispunjava tu ulogu. Posljednjih godina pridružili su im se specijalisti za odnose s javnošću, Public Relations agencije i pojedinci, PR-ovci.

O odnosima s javnošću, ali i medijima, razgovaramo s predstavnicima agencije Abrakadabra, jednoj od rijetkih u nas koje svoje korijene vuku upravo iz IT industrije. Za čitatelje InfoTrenda govore Manuela Šola Oršić, utemeljiteljica i vlasnica Abrakadabre i account menadžer Krešimir Dominić.

  U načelu, kad je riječ o odnosima s javnošću, ne pričamo samo o medijima, ali jedna je od specifičnosti IT industrije da se pretežno komunicira s medijima. Tu dolazi do poteškoća jer stručnjaci za odnose s javnošću nisu IT struke, a osobe iz IT industrije vrlo često govore tehničkim jezikom, laicima nerazumljivim šiframa i prestručnim jezikom za opću javnost. Upravo su PR-ovci ta spona između ICT kompanije i njenih ciljnih javnosti koja će te poruke prevesti i učiniti ih razumljivima za one kojima je poruka namijenjena. Pritom nije svejedno šaljemo li poruku u specijalizirane medije kao što su InfoTrend ili Mreža ili u neki medij šireg interesa kao što su Lider ili Business.hr. Svaki medij i njegova publika traže potpuno drugačiji pristup i jezik komunikacije – pričamo o istom sadržaju, ali na drugi način.

To je jedan od većih izazova PR-ovaca u odnosima s IT kompanijama. Predstavnike industrije prvo treba educirati da govore jezikom razumljivijim široj javnosti, a sadržaj zatim treba ispravno prenijeti u medije. A to vrijedi za baš svaku tehnološku kompaniju.

Zadatak nije lak. Novinar kojemu, primjerice, prenosimo poruku o poslovnim procesima, trebao bi jako dobro poznavati IT, ali isto tako i zakonitosti poslovanja da bi mogao sagledati problematiku i s tog aspekta. Zasad je podjednako premalen broj PR-ovaca koji to mogu prenijeti, kao i novinara koji to mogu dobro interpretirati, ali situacija se mijenja nabolje.

Slušati, preoblikovati, prenijeti...

Da bismo dobro obavili svoj posao, mi PR-ovci sa svojim klijentom moramo komunicirati na tri načina. Moramo čuti što nam on ima reći, zatim preoblikovati tu poruku (što je često dugotrajan proces jer da biste upoznali klijenta morate naučiti sve što tvrtka nudi: proizvode, usluge i vrlo sofisticirane koncepte. Dakle, razumjeti što klijent doista radi dug je proces učenja), zatim trebamo komunicirati s novinarima, što znači da tu poruku trebamo oblikovati i dati vam je u obliku pogodnom za vaš medij, ovisno o profilu vasih čitatelja.Sasvim drugačije razgovaramo s InfoTrendom ili s nekim iz Jutarnjeg lista jer se obraćamo potencijalno drugačijem segmentu čitatelja, pa će poruka koju želimo plasirati biti  komunicirana različito za različite medije.

Kada se pripremaju PR tekstovi, osim što cijelo vrijeme razmišljamo o poruci koju želimo komunicirati, razmišljamo i o profilu čitatelja kojima se obraćamo. Jednog mrežnog inženjera koji lista časopis Mreža zanimaju neke konkretne informacije: on je vjerojatno operativac koji će danas-sutra navedeni proizvod ili uslugu koristiti.Kada pripremamo objavu za medije naravno da vodimo računa o sadržaju kojeg čitatelji traže.
Ako se pak obraćamo poslovnoj publici, poruka koju plasiramo je drugačija. O tom istom proizvodu pričamo s gledišta biznisa i koristi koje će kompanija ostvariti ulaganjem u određeni proizvod jer to je ono što tu publiku zanima, a ne tehnološke pojedinosti. 

Imali smo više karakterističnih primjera sa softverima za koje specijalističkim listovima dajemo tehničke podatke, dok primjerice za objavu u nekom poslovnom magazinu uopće ne pričamo na toj razini nego raspravljamo o koristima koje kompanija ima uvođenjem tog softvera, kako to utječe na troškove, što to znači za brzinu poslovnih procesa – dakle sasvim drugi aspekt iste priče. I kad je god moguće, dajemo  im primjere iz prakse.

Uspješna primjena nekog proizvoda, po mogućnosti u velikoj i poznatoj tvrtki, najbolja je promidžba za proizvod. Primjerice, svaki poslovni čovjek zainteresira se kad mu kažete da British Telecom dodjeljuje bonus menadžerima na temelju rezultata dva pokazatelja poslovne uspješnosti mjerena alatima ARIS platforme. To nije bonus za uspješno prihvaćanje novog softvera već mjerenje učinka (prema dva pokazatelja) i plaćanje bonusa prema rezultatima – i to je jedan od načina na koji komuniciramo ARIS.

Učiti i... učiti

Abrakadabra je počela s IT industrijom, ali imamo velik broj „tehnoloških” klijenata i iz drugih industrija. Ipak, IT područje smatramo najznačajnijim jer je brzorastuće, dinamično, a brzina razvoja IT industrije zasigurno uvjetuje brzinu razvoja cijele svjetke privrede, tako da nam nije teško što moramo uložiti puno ulaganja i znanja kako bismo razumjeli IT područje i IT kompanije.

Iako osobe koje se bave Odnosima s javnošću dolaze pretežno s Fakulteta novinarstva, politologije, Filozofskog ili Ekonomskog fakulteta, svakodnevno se u radu susreću s novim područjima koja trebaju usvojiti. Jedno od težih i zahtjevnijih je područje ICT tehnologija, a ukoliko radite na takvim klijentima morate imati dovoljno znanja, morate razumjeti klijenta i prenijeti novinaru poruku koju želite.

Da bi se održala dobra komunikacija između IT branše i korisnika, najprije informatičari moraju naučiti govoriti tako da ih razumijemo, a PR-ovci i novinari trebaju proširiti i produbiti svoja znanja o tehnologiji. I konačno, tvrtke koje angažiraju PR agencije moraju znati da postoje određena vremenska razdoblja u kojima je nužan taj prijenos znanja. Znači, oni moraju jako puno komunicirati sa svojom agencijom da bi agencija što prije usvojila znanja kompanije.

Abrakadabra danas nema problema u komunikaciji s informatičkim tvrtkama jer je – radeći više od tri godine s tvrtkom Infodom ali i s mnogima drugim IT kompanijama – puno naučila.

Komunikacija

PR je funkcija uprave svake kompanije, a voditelj korporativnih komunikacija kompanije u izravnoj je vezi s upravom tvrtke. To je činjenica koja govori u prilog tezi da su i hrvatski menadžeri postali sve svjesniji važnosti odnosa s javnošću i njezine uloge na razvoj kompanije. 

Agencija koja se specijalizira za određenu industriju lakše će se sporazumijevati s klijentom. Trebate li PR usluge, uputno je unajmiti agenciju za koju znate da je u toj industriji već nešto napravila, jer su to ljudi koji jako dobro poznaju vaše tržište, sve njegove specifičnosti i problematiku, pa će razdoblje upoznavanja i uhodavanja biti kraće i bezbolnije.

Podrška

Možemo odlučiti da nam  komunikacija nije potrebna, ali naša konkurencija, cijelo tržište, business općenito, komunicira pa to moramo i mi – ili smo tu ili nas nema. Ali, ako uprava tvrtke ne smatra da će od komunikacije imati konkretne poslovne koristi, ako nema njene podrške, bit će vrlo teško napraviti dobar posao i ostvarivati izvrsne rezultate.

I danas se znamo začuditi koliko je u nekim tvrtkama i kod nekih menadžera nerazumijevanja o važnosti komunikacije, koja je razlika između PR-a i marketinga, ali ipak, s takvim se osobama i s takvim pitanjima susrećemo sve manje. Svjesnost o važnosti sustavnog komuniciranja je porasla, PR više nije nešto nepoznato.

Priprema za prodaju

Kada govorimo o velikim IT tvrtkama koje proizvode i prodaju jako skupi softver, umrežena rješenja, njihovi klijenti najprije trebaju shvatiti da postoji potreba za takvim proizvodom i uslugom, da imaju problem kojeg moraju rješiti. No prije nego što počnu razgovarati s određenim ponuđačem moraju za njega čuti, moraju saznati o njegovom ugledu na tržištu, a najbolje je da to bude od zadovoljnog i sretnog korisnika. I to je ona prava funkcija odnosa s javnošću.

To pretpostavlja da agencija zna na kojoj konferenciji određena IT tvrtka mora nastupiti sa svojom prezentacijom, case studijom jer je put do klijenta na taj način lakši, jer komunicirate vođeno i ciljano.

Funkcija je PR-a da – kroz medije, kroz sudjelovanje na poslovnim konferencijama, kroz prezentacije projekata raznim ciljnim skupinama, nakon nekog vremena, mjeseci ili godina ustrajnog komuniciranja –  situaciju izmijeni tako da tvrtka bude prepoznata na tržištu kao najbolji stručnjak za to područje. A kada se to postigne, tada će se položaj tvrtke na tržištu početi mijenjati nabolje. Ljudi čitaju novine, idu na portale, slušaju, gledaju TV, razgovaraju... Mi u PR-u vrlo smo svjesni činjenice da je svaki natpis u novinama izuzetna dobit za naš posao.

Pristup

Nastup na konferencijama je, čini se, velik izazov za informatičare. Ondje često pričaju o tomu kako je njihov softver napravljen, a malokad o kupčevim i klijentovim potrebama, ne znaju se spustiti na razinu  pojašnjenja: kako će taj softver našoj tvrtki pomoći.
Karakteristični su prodajni sastanci ponuđača i potencijalnog kupca. Umjesto da kupcu u detalje opisujete svoj proizvod, nužno je najprije saslušati njegove potrebe i odgovoriti možete li to riješiti ili ne.
Kad se rade pripreme za sastanak, pišu govori za konferencije, priprema klijent za intervju u časopisu, PR-ovac treba poučiti informatičara da o svojim proizvodima govori s gledišta potencijalnog čitatelja.

No, komunikacija je stvar prakse i učenja, tako da je uz dobar medijski trening, trening javnog nastupa i uz puno prakse moguće usavršiti vlastitu komunikaciju i nastup te ih dovesti do zavidne razine.

Kako radi PR agencija?

Studij novinarstva i politologije je dobra podloga za PR obrazovanje. No, dakako, uz dobro pisanje potrebno je dodatno se obrazovati za sektor kojeg se prati. Zatim treba naučiti pravila agencijskog poslovanja, vještine odnosa s klijentom, i razumjeti business općenito. I ono što smo već naglasili – i novinari i PR-ovci trebaju razumjeti poslovnu potrebu svog klijenta. To se ne može naučiti iz knjige, treba imati osjećaj za ljude, razumjeti posao i svijet oko sebe.

U agenciji se ljudi specijaliziraju za različite poslove, od odnosa s javnošću do vođenja poslovanja. Klijenta zovemo account, a čovjek koji s njim posluje je account manager. Pridružuje im se i jedan PR-ovac te po potrebi event manager, ako se radi o nekom događaju, konferenciji itd. Nas u Abrakadabri ima desetak, što nas po broju ljudi svrstava među veće PR agencije u Hrvatskoj.

Kada dobijemo novi posao dodijelimo ga suradnicima ovisno o području, o brandovima. Po potrebi, ponekad koristimo vanjske suradnike, ali nikad nismo „outsorsali” PR-ovce ili event managere. To je naš osnovni posao, to je ono što mi radimo, zato izvana koristimo samo dobavljače. To je pogotovo karakteristično za događanja na kojima radi 30-40 ljudi. Tada uzimamo dobavljače: od tiskare do hostesa, fotografa, cateringa itd., ali projekt vodi agencija i zadužena je za njegovu uspješnost.

Kućni PR ili agencija?

S Hrvatskom gospodarskom komorom u 10 smo gradova radili jedan vrlo dobar projekt obrazovanja poduzetnika o osnovama odnosa s javnošću. Jedan od problema o kojem se raspravljalo bio je – zaposliti internu osobu za PR ili PR agenciju; koje su prednosti a koji nedostaci svakog pristupa?

Na sastancima u manjim tvrtkama često nam kažu – zašto bih ja vas angažirala kada mogu zaposliti neku osobu koja me košta manje, a još će mi raditi i u marketingu i u prodaji? Naizgled logično pitanje, ali činjenica je da će toj osobi, za isti učinak, trebati 5 puta više vremena nego nama u agenciji, jer ovdje je 10 ljudi svakodnevno u kontaktu s različitim novinama i različitim medijima. Može li takva osoba doći do glavnog urednika nekog časopisa, zna li ga motivirati za neku određenu temu? A što je sa svim onim drugim stvarima koje čine funkciju PR-a – komuniciranje s ciljanom publikom, dogovaranje predavanja na određenoj konferenciji, co-branding odnosno povezivanje snažnih brandova s drugim industrijama. Osoba zaposlena u tvrtki vrlo teško to može postići, a agencija je svaki dan u kontaktu sa čitavim nizom industrija i tvrtki te sve to vrlo jednostavno povezuje u zajedničku akciju.

....................................

Agencija Abrakadabra osnovana je 2004. godine. U početku je Abrakadabra bila prvenstveno orijentirana na maštoviti event management (odatle i objašnjenje za naziv agencije), dok je danas prvenstvo preuzeo komunikacijski menadžment i odnosi s javnošću.
Abrakadabrin tim od 11 stručnjaka radi na visokoj razini profesionalnosti i proaktivno pristupa svakom pojedinom klijentu te stoga ne čudi da im je lista klijenata zaista impresivna. Počevši od IT industrije i tvrtki poput Nokije, Infodoma, IDS Scheera, Gideon Multimedije, preko velikih međunarodnih kompanija poput Proctera & Gamblea i Pernod Ricarda čiji brendovi imaju visoku zastupljenost na hrvatskom tržištu, pa sve do pro bono klijenata poput Prihvatilišta za životinje Ivanić Grad – Abrakadabra svima pristupa s posebnom pažnjom.
U Abrakadabri vjeruju kako je kreativnost, svježina ideja i profesionalnost ono što je važno u odnosu s klijentima pa su to također motivi koji ih tjeraju dalje – točnije, dalje u regiju. Abrakadabra, naime, planira uskoro otvoriti ured i u Sarajevu.

......................................

Da bi se održala dobra komunikacija između IT branše i korisnika, informatičari najprije moraju naučiti govoriti tako da ih razumijemo, a PR-ovci i novinari trebaju proširiti i produbiti svoja znanja o tehnologiji.